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親子業態:從“大勢”“大利”到“大道”

時間:2019-10-08 來源:中國旅游報 作者:記者 邢麗濤

主講人魏翔,中國社會科學院財經戰略研究院副教授,經濟學博士,主要研究休閑經濟、服務業新經濟、時間配置與新人力資本、兒童休閑與早期人力資本、經濟發展政策分析。中國市場學會副秘書長,中央電視臺財經頻道特約評論專家,美國伊利諾伊大學香檳分校高級訪問學者,美國經濟學會會員。在《中國工業經濟》《數量經濟技術經濟研究》《經濟學動態》《財貿經濟》等核心期刊發表論文50多篇,發表英文論文20余篇,其中16篇為國際SSCI檢索期刊。出版《閑暇紅利》《休閑經濟管理》《度假地產》等專著。主持國家社科基金項目、省部級課題12項,主持國家部委和地方政府委托項目30多項。

主講人魏翔,中國社會科學院財經戰略研究院副教授,經濟學博士,主要研究休閑經濟、服務業新經濟、時間配置與新人力資本、兒童休閑與早期人力資本、經濟發展政策分析。中國市場學會副秘書長,中央電視臺財經頻道特約評論專家,美國伊利諾伊大學香檳分校高級訪問學者,美國經濟學會會員。在《中國工業經濟》《數量經濟技術經濟研究》《經濟學動態》《財貿經濟》等核心期刊發表論文50多篇,發表英文論文20余篇,其中16篇為國際SSCI檢索期刊。出版《閑暇紅利》《休閑經濟管理》《度假地產》等專著。主持國家社科基金項目、省部級課題12項,主持國家部委和地方政府委托項目30多項。

全面二孩政策的實施,無疑為親子經濟的持續發展提供了人口紅利。而作為親子經濟的一個分支——親子游,也是二胎紅利的享受者。隨著第四次“嬰兒潮”的到來,我國兒童數量的激增創造出新的“藍海”,親子業態市場潛力巨大。為了吸引家庭消費,購物中心引進了越來越多以互動體驗為核心的親子品牌入駐,線上教育、培訓、零售等平臺也不斷進行創新,加大與線下的融合,提升客戶黏性,加大盈利能力。中國親子經濟“大勢圍城”,正向“大利中國”進發。

親子市場:“大勢圍城”

近年來,伴隨著二胎政策的放開,我國兒童數量呈現大幅度增長趨勢。最新的城市兒童消費調查數據顯示,我國的兒童(0-14歲)人數近3億,占總人數的18.6%。現在中國兒童的父母多為接受過高等教育的80后、90后,相較于上一代,他們的教育理念更加理性、也更加成熟,越來越多的父母表示相對于學習成績的提高,他們更希望孩子可以健康快樂地成長。在日常生活中,他們更注重綜合素質的培養,而不是僅僅給予孩子生理和物質需求的滿足。他們舍得為孩子進行大量投資,注重與孩子的精神互動。父母們愿意通過互動觀察了解孩子的心理狀態,增加親子感情,及時發現孩子成長過程中生理、心理方面出現的問題,為孩子的成長傳遞更多正能量。這一群體具有經濟實力,又注重親子關系的培養,助推親子游市場火爆增長,“帶娃出游”已成為旅游市場的主流消費趨勢。

受孩子年齡、家庭收入、家庭成員職業情況、父母文化程度及親子互動市場價格的影響,當下我國家庭親子互動主要以親子游為主。我國的親子經濟發展歷經了四大階段:

1998-2004年,親子游主要目的為英語培訓學習,親子經濟主要集中在教育培訓產業。

2006-2012年,主題樂園成為親子旅游的主要載體,我國的親子游主要以游樂玩耍為主,親子經濟大范圍擴展至游樂出行、玩具零售市場。

2012-2014年,隨著各類親子綜藝類節目的熱播,越來越多的商家看到了親子互動市場的無限商機,市場對親子度假的關注度不斷提升,親子經濟發展趨向多元化、體驗化。

2014至今,隨著消費理念的轉變,親子游對產品、服務的要求越來越高,逐漸形成了集休閑度假、益智玩樂、戶外探險、購物美食、運動鍛煉等于一體的多元化、重體驗的親子互動經濟市場。

在親子游市場中,由于孩子年齡段不一,因此在出游時間上親子游呈現出集中與分散兼備的特點。對于學齡前兒童的家庭來說,其家庭出游時間較為隨意,多分散于各個周末。孩子為中小學階段的家庭,受孩子學業限制,雖然周末也進行短途旅游,但其家庭出游時間更多集中在寒暑假進行。據去哪兒網有關數據顯示,64%的受訪家長愿意在寒暑假請5至7天假期,帶孩子去遠一點的地方游玩。約26%的家長表示,由于工作繁忙較難請假,只能接受3天左右的短途旅游。在假期較為寬裕的情況下,7%的家長表示愿意接受10天以上的長線旅游。

由于中國家庭基本結構為以兒童為中心化的“421”模式(即,2個父母需要撫養4個老人、1個孩子),越來越多的父母愿意對孩子進行投資。親子經濟的發展通過拓展兒童消費渠道,帶動整體親子市場經濟的提升。旅游調查數據顯示,只有1%的家長表示暑假沒有親子游計劃,99%的家長都表示愿意在暑期與孩子進行親子游計劃,甚至8%的家長表示不考慮價位因素,只要孩子可以開心。在實際消費支出調查中,45%的家長表示親子游支出占家庭全年消費比重的5-11%,將近3%的家庭親子游支出超過家庭全年消費30%。隨著生活水平的提升及消費觀念的轉變,親子互動的經濟發展模式被越來越多的家庭接受。

為了迎合日益高漲的“親子互動”需求,越來越多的購物中心大力開展兒童業態創新,實現線上線下融合。此外,越來越多的親子線上平臺也遍地開花。同時,雖然網友數量的增加及智能化手段提升了線上平臺的盈利保證,但是為了避免“親子藍海”向“競爭紅海”的轉變,親子互動服務商家必須提供多元化的服務,避免同質化現象的發生。

總而言之,一方面,二胎政策的利好加大了兒童基數,激發了親子市場的潛力。另一方面,居民生活水平的提高促進了消費觀念的轉變,親子互動消費實力及投入大幅度提升。但是,移動智能端的廣泛普及和線上平臺的激增加大了親子消費的可選性,親子互動市場競爭更加激烈。

親子業態:“大利于外”

2018年,中國兒童消費市場規模已接近4.5萬億元,其中兒童娛樂消費市場規模突破4600億元,兒童市場的利好吸引了越來越多的商家對此進行投資。但不得不提的是,在硬件上,中國本土的游樂園極力推行創新,投資配備的設施也已足夠先進,甚至領先于全球。但是在內容輸出、創意高度方面,國內絕大多數親子樂園依然無法達到環球影城和迪士尼的高度。

筆者數月前造訪了美國加州的環球影城,其硬件設備無論從科技感還是創新度上,已不及國內的主流樂園。但今年的環球影城增加了哈利·波特現場尋寶和現場魔法的內容,孩子們先在魔法商店里選購自己中意的魔杖,然后購買魔法地圖,按圖索驥地找到魔法現場,根據地圖上“咒語”的指示,施展不同的動作,就能遠程操控不同的道具、設施和場景,實現“魔法成真”的體驗。這種設計簡便、低成本、高參與度,并緊扣原始IP內容,是典型的“美國親子創新產品”。正如迪士尼的創始人華特·迪士尼所言:“只要世界上還有想象力存在,迪士尼樂園就永遠不會消失”。

雖然迪士尼歷史上也有虧損的時刻,但是其依然是國內主題樂園模仿、超越的標桿。在迪士尼,可以實現漫威迷粉與喜歡的動漫形象合影的愿望,可以實現女孩們的公主夢,可以體驗迪士尼的細節服務,而這些也是國內很多樂園無法相比的。迪士尼以超強IP、理論運用和務實體驗贏得無數家庭的歡心,其二次消費又促進了實體產品的盈利。

國內的樂園過于注重“硬件超越”和“IP植入”,而對原創理論和IP生成的來源與過程知之甚少。國內的游樂項目主要以各類游樂設施設備為主,可以帶給游客刺激感,雖然也認識到并強調“內容創作”和“IP為王”,但是由于在設計和創作中幾乎完全缺乏對“原創理論”和“前沿理念”的研究和耐心,因此無法形成對游客的持續黏性。一個無法實現“復購率”的樂園,必定是對投資背叛的樂園,一個僅僅依靠“二消”來刺激消費的樂園,必定是對市場失守的樂園。

諾貝爾經濟學獎獲得者、美國芝加哥大學教授JamesHeckman博士對“早期人力資本”和“教育技術”進行了十多年的追蹤研究,并在美國進行了實踐。他認為,非認知能力影響認知能力的發展,是兒童未來成功的決定因素。而所謂的“非認知技能”的主體就是“性格技能”。令人震驚的研究結果是,Heckman教授揭示,“性格不是特質,而是技能”。這意味著該研究不但證實了“性格決定命運”,而且證實了性格塑造就像學自行車和學游泳一樣,可以經由反復的“訓練”而形成。兒童可以經由“訓練”預測并把握自己的命運。經由什么“訓練”呢?游樂、玩樂和游戲。于是,兒童樂園就不再僅僅是科技和樂趣的試驗場,而是人力資本和命運檢測的新教室。但是,目前我國對非認知能力的認知、研究和培養還未深入,亦未成熟,將之運用于親子經濟、現代樂園的道路也剛剛開始。

親子經濟:“大道中國”

近年來,中國人口政策的不斷完善和提升,推動了我國親子經濟的產品發展及服務優化。隨著網絡線上渠道的打開,親子行業的區域性品牌及競爭壓力也不斷增大,倒逼親子行業實現“內容再造”的轉型升級。從對城市的分析中可以發現,受限于消費市場及產品價位,我國主要的親子市場集中在一線城市。二、三線城市的消費規模較小,四線及以下城市的親子市場局限于簡單的教育培訓、游樂玩耍。

在新的時代背景下,我國的親子經濟理論、親子消費理念和消費方式都在發生極大轉變,這對親子經濟的發展來說既是機遇也是挑戰。

對于新一代父母來講,一方面他們對孩子的要求更寬松、更長遠,希望孩子能夠健康快樂成長;另一方面,受社會壓力、經濟發展等多方面的競爭影響,他們希望孩子能夠在未來競爭中取勝,至少不會出局。“贏在起跑線上”曾經是吸引中國父母的最強音。但是,從“早期人力資本”理論出發,我們需要認識到,“贏在起跑線”上是科學真言,只是我們需要重新弄懂背后的科學道理。培養非認知能力,選擇適合孩子的培養模式,幫助孩子確立“性格優勢”而不是“認知優勢”,這就是“背后的道理”。區別于中國人對“認知能力”的重視(成績即一切、一藝吃天下等),新一代的中國父母普遍重視對孩子的數學、英語、美術、音樂、運動等“認知技能”的培養,并將之歸位“素質教育”。市面上現有的幾乎所有親子經濟互動項目均是針對“認知技能”培養,這雖然可以讓孩子以參與、體驗的方式提高認知技能,但是卻忽視了對“認知技能的基礎”—“非認知技能”的甄別、訓練和改善。

理論前沿研究顯示,“非認知能力”如社會技能、性格技能和情感技能等直接影響孩子認知能力的學習。比如,國際大型公司或國外知名大學,在進行新人選拔時都會采用面試的形式,其主要目的并非要確認面試者簡歷上的“認知技能”水平,而是要探測應試者的“非認知能力”。在面試中,考官考察的并不是答案的準確性,更多的是對考生“為人”和“治世”的考察。這些來自性格技能的能力需要“從小培養”和“長期積累”,不是短期速成或針對性訓練的結果。

中國學生的考試能力素來“聞名世界”,但創造力和想象力表現不佳,這并非都是“教育體制”的問題,而是我們對“非認知能力”的識別和培養不夠。中國父母不缺乏培養孩子性格技能的智慧和決心,而是缺乏甄別什么是性格技能、依靠什么方法訓練性格技能的基本常識和可選工具。常規的學校教育幫助孩子提高認知能力,并不能統一地、針對性地對孩子的非認知技能進行訓練。不同的性格造就不同的世界觀和學習能力。每個人的性格特征必將影響甚至決定他的交際關系、婚姻選擇、財富地位乃至幸福水準,最終決定個人一生的命運。

國外對于兒童非認知教育的培養較為成熟。比如,在美國家庭合作計劃中,對9-24個月大發育不良的孩子進行家庭護士/媽媽“高效陪玩性格指針項目”,同時輔以免費牛奶攝入指導。最終的追蹤結果顯示,高效陪玩可以在長期中(2歲以后)同時提高孩子的非認知能力(如社交能力、談判能力)和認知能力(如計算能力)。此項目的開展實現了參與兒童高達2.9倍的投入產出比。在Heckman教授主持的芝加哥佩里學前項目(PerryProgram)中,針對3歲左右智商低于85分的兒童進行為期兩年、每周五天、每次2.5小時的游樂訓練。這個項目的有趣結果是,游樂介入并沒有顯著提升兒童智商,但是大大提高了參與孩子的社會回報率,也就是說,不論孩子的智商如何,最終,孩子未來的社會地位和財富收益獲得了有效提升。另外,在“芝加哥兒童家長中心”項目中,對4歲左右的孩子進行閱讀能力的培養以“喚醒”非認知能力,兒童的父母需要定期訪問培訓中心,接受關于良好陪伴的行為建議。追蹤數據顯示,芝加哥兒童家長中心的孩子在13歲時,就形成了較高的社會認知和情感表達能力,其投入產出比達到了驚人的10.8。

在中國的非認識能力(性格技能)親子經濟研究和實踐方面,筆者會同同行們組建了“早期人力資本和兒童休閑經濟”專題攻關課題組,主要理論基礎吸取和借鑒了JamesHeckman教授的前沿理論。為了便于業界領會和識別該理論的價值,我們對Heckman教授關于如何構筑“兒童人力資本”、如何通過“玩中學”暗漲“性格技能”、如何通過娛樂項目改善兒童的性格技能提煉出“五大金句”:第一句:性格是技能,而不是特質(Heckman,2000)。第二句:預防比補救有效(Heckman&Kautz,2013)。第三句:“性格技能”能有效預測兒童未來的生命成就(Heckman&Kautz,2013)。第四句:早期介入對兒童性格發展至關重要(Heckman&Kautz,2013)。第五句:非認知技能(性格技能)能通過娛樂設計高效獲取(Borghanset.al.,2008)。

根據“五大金句”,立足于中國親子經濟的現實需求和理論需求,課題組通過長期探索研究,致力于開發和設計了“兒童性格樂園研究”創新實踐項目。作為一項具有知識產權的親子創新探索項目,我們專注于兒童性格培養、休閑教育的復合定位,力圖穿越競爭紅海,通過游戲娛樂來識別、測試和改進兒童的“非認知能力”,打造中國版的“兒童家長中心”。在“兒童性格樂園”中,設置不同的“性格學院”,通過娛樂設計,實現“玩中學”效果。以游戲游樂的方式對性格項目進行體驗和游玩,通過智能系統評估游玩背后的性格技能(盡責性、開放性、外向性、宜人性、情緒穩定性等性格能力測試)并完成后臺分析和建議,從而指導孩子實現性格技能的提升。樂園式的游樂參與可以幫助父母們找到適合自家孩子的非認知能力培養樂園。

現實生活中,如果沒有有效的識別方法和有趣的干預工具,家長的陪玩和陪伴很容易成為一種“散漫地投入”,這也是國內大量的親子經濟、兒童樂園缺乏“粘性”的基本原因之一。親子業態不僅要展現科技進展、實現親子互動,更重要的是要形成有內容、有意義的輸出。親子經濟是一片藍海,具有穿越周期的“逆經濟風向”特征,但是,面對“大利于外”相對不足的嚴峻形勢,中國的親子尋覓到“大道中國”的親子經濟通路,未來需要樹立理論、潛心研發,并形成學界業界更為務實、更為緊密的互動合作。


親子游重在文化和體驗


記者:近年來,親子游似乎已經成為家庭的標配。除了全面二孩政策帶來的“人口紅利”外,您認為還有哪些原因?

魏翔:還有一些重要的因素。首先,在中國完成工業化積累和城市居民跨過“收入門檻”后,國人的消費從物質消費向精神消費升級,而家庭旅游就是其中重要的體現;其次,就國際對比而言,中國家庭具有重視教育的悠久傳統,篤信“行萬里路,讀萬卷書”的人生格律;再次,旅游的本質是體驗和陪伴,親子游是強化家庭紐帶和親子情感的最佳方式之一,中國人在經歷了高速經濟增長之后,對情感、精神和家庭的期待和重視近年來顯著回升;最后,也要看到,當前和未來的人力競爭壓力空前劇烈,盡早塑造和培養孩子的能力體系,是越來越多家庭的計劃中事,而親子游是使孩子開眼界、長見識的不二選擇,深受家長的認同。

記者:您剛提到,盡管中國兒童消費市場規模大、潛力大,但是,“大利于外”,尤其是中國本土的主題樂園面臨壓力,無法達到環球影城和迪士尼的高度。請問,造成這種壓力的原因是什么?應該如何突圍?

魏翔:首先,這種壓力具有普遍性的原因。目前親子游市場正在迅速興起,而旅游產品尚未完全跟上消費者不斷提升的需求。隨著親子業態的增加,問題也紛至沓來。雖然親子經濟的發展吸引了資本的注入,但是其實際的質量服務仍然無法滿足家長日益增長的需求。同質化產品及服務缺少吸引家長消費買單的欲望,線上買單、線下消費的服務體驗得不到家庭的認可,加之消費者對相關產品安全的擔憂,導致越來越多的家長將消費意愿轉向品質更高、歷史悠久的海外產品。

其次,這種壓力背后存在本質原因,即中國的兒童樂園雖然“重娛樂、厚教育”,但是缺乏對“基礎理論”的尊重和投入,尤其缺乏對前沿理論和理念轉化的耐心和追蹤。例如,國際上早在50年前就開始將“素質教育”提升并細化為“非認知能力”培養,而國內的親子教育依然停留在STEM教育(STEM教育是科學、技術、工程、數學教育的總稱)和多維素質教育等舶來品的翻譯、復制和所謂“逆向創新”上。

芝加哥大學的ErikHurst教授作為早期人力資本研究的“干將”,他的研究成果表明,當家長將物質資源和時間用于撫養子女時,對兒童的“時間投入”相比“金錢投入”對早期人力資本的形成更為有用。兒童人力資本的發展是家長時間投入的函數,早期的投資會對后期回報產生巨大的邊際影響。馳名教育經濟領域的“Heckman曲線”證實,對0-3歲的兒童每投入1美元,兒童未來可收獲的收入回報是23美元;對4-5歲的兒童每投入1美元,兒童未來可收獲的收入回報是21美元……而對成年后的孩子進行投資,1美元投入,回報將低于1美元。

值得注意的是,我國家庭基本結構為“421模式”,常常帶來“我抱起磚頭就無法抱你,我放下磚頭就無法養你”的無奈局面。另外,“最智慧的人,也看不見自己的背脊”。當家長的性格已經定型時,發現自身以及子女的性格短板就很難,而改變性格短板同時也缺乏指導和工具。在此情況下,經由政府、專家系統和企業的合作來研究、指導并提供解決方案,從理論源頭到實踐創新來形成中國親子經濟的內容系統就變得極其必要也極其可行。

雖然親子市場是片“藍海”,擁有無限的潛力與商機,但是在進行資本輸入的同時,需要重點強調的、真正核心的依然是內容、文化、體驗的輸出。

記者:就目前來看,兒童產業似乎是穩賺不賠的生意。不管是商場、旅游或者是農業,都在重點做此類的項目。但不得不提的是,目前,市面上的很多號稱親子旅游的產品,只是在原有的成人旅游產品上加了一個“親子”標簽,從產品設計到服務都不盡如人意。您認為如何打造良好的親子游經濟?

魏翔:很多親子游產品中,涉及親子的項目多以觀光為主,一些原本為成人旅游的線路,稍加修改就成了親子游線路。比如,一些涉及兒童參與的項目,如迪士尼樂園、海洋公園、動物園等景點,就會被貼上親子游的標簽。而一些教育機構組織的活動如夏令營等,多以刻板教育為主,缺少娛樂性和針對性。

實際上,親子游與普通的休閑游不同,親子游更注重教育深度、創新實踐和安全健康,其對產品時間的安排、行程的設計,以及接待人員的要求等更強調專業性,而不是過多滿足普適性。親子游的一般性要求是使孩子不僅能在旅行中放松身心,也能讓孩子有所成長,在玩的過程中收獲知識。親子游的進階要求是要具備理論根基和落地方案,比如我們提到的“非認知技能”理論和“兒童性格樂園”的營地落地方案,只有耐心于理論扎根、細致于項目落地,才是中國親子游未來的竟勝關鍵!

為迎合未來親子游市場的發展趨勢,政府有關部門要根據各地實際及孩童的心理學、經濟學和社會學綜合需求制定具有自身特色的旅游產品標準,并對親子游產品做好進一步市場細分。例如根據兒童的行為學特點進行不同性格特征和學習能力階段的童群細分,推出不同類型的親子旅游線路、旅游產品,酒店、服務人員、餐廳、景點都應和成人游客有所區別。同時,推動旅游服務商升級精細化的理論準備和實踐創新,迎合精深市場,開發出擁有更多體驗感和互動性的標桿產品。

企業要精耕細作,在產品設計時考慮到孩子的心理需求,比如在植物觀賞方面,推出專家型的服務人員為孩子們普及植物知識,寓教于樂。同時,要開拓多元化的親子游產品,豐富現有產品體系,讓親子游越來越多地和文化、教育、避暑、冰雪等新需求、新業態融合發展。

記者:當前,主題樂園面臨一個共同的痛點,即“復購率”難。您認為兒童主題樂園應該如何提高“復購率”,增加用戶黏性?

魏翔:當前的一個誤區是將“復購率”難題歸結為“消費度”難題,認為增加“二次消費”、增強“深度體驗”是解決“復購率”的最佳選擇。這是將商品營銷的理論“自然地”延伸到服務業中的慣常思維。親子游不僅是服務業,而且在國際上已經成為融匯“前沿教育理論+創新科技設計”的新型服務業,依然沿用傳統商品理論的路數很難跑通“復購率”邏輯。

舉個例子,格力賣空調是商品理論研究的內容,而美團賣“生活”是新興服務業的研究內容。對于后者,首要問題是尋求堅實的“新理論”來建立邏輯起點,其次是在理論被耐心證實的基礎上,尋求多樣化的創新落地工具。正如我們所提到的環球影城哈利·波特仿真魔法場設計、芝加哥兒童中心項目、美國的“兒童博物館”體系,它們都是產學兩界長期研發,建立了基點理論(如“非認知能力理論”“早期人力資本理論”)后,設計出了實現新理論的落地工具,這些工具可以表現為樂園,也可以表現為舞臺,但核心是對基點理論的實現。

總而言之,解決“復購率”的本質方法是企業是否占據“理論基點”并建立起“創新工具箱”。旅游項目復購的基礎是提供者要善于更新、迭代旅游產品和旅游場景。如果企業不擁有理論產權和工具儲備,它就無法進行“知其所以然”的更新,只能進行“模仿式的硬件升級”,這就最終導致投入越來越大、復購越來越少。




責任編輯:李慶禹

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