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在激發文旅消費潛力中景區的使命與作為

時間:2019-10-22 來源:中國旅游報 作者:李慶雷 夏夢蕾

消費與投資、貿易一起構成經濟發展的三駕馬車,在目前形勢下對我國經濟穩定增長具有特殊意義。文化和旅游是服務消費的重要組成部分,關聯性強,綜合效益明顯。進一步激發文化和旅游消費潛力,讓游客能消費、愿消費、敢消費,需要各類旅游企業與社會各界的共同努力。除了建設新項目、發展新業態、培育跨界型旅游企業,傳統景區的力量也不可小覷。發揮自身區位、資源、環境優勢,豐富消費內容,提升消費層級,降低消費門檻,拓展消費群體,實現從視覺消費場所到旅游消費綜合體的轉變,是進一步激發文化和旅游消費潛力的要求,也是順應休閑度假時代發展趨勢、實現自身轉型升級的需求。

一、培育旅游消費綜合體

在傳統意義上,景區是觀光型旅游活動的主要場所,形成了以白天為開放時段、以視覺消費為主要消費形式、以門票和導游講解為主要盈利渠道、以接待人次為首要評價標準的經營模式。在帶動其他旅游要素發展、為各地旅游業做出重要貢獻的同時,這種經營模式也潛在地造成了游客停留時間短、消費內容單一、消費層次有限、體驗度和滿意度不高等問題,從而影響到景區的持續發展能力。

從消費內容和層次來分析,傳統景區應在鞏固、提升、創新原有觀光吸引物的基礎上,立足自身的區位條件、旅游景觀、生態環境、土地資源、管理團隊、市場品牌優勢,實現從視覺消費到“五感”消費的擴展、從生理消費到精神消費的升級,積極探索數字消費、場景消費、定制消費、創意消費等文旅消費新形式。以拍照留念為標志動作、以“到此一游”為重要訴求的觀光活動屬于典型的視覺消費,主要滿足眼睛這一感覺器官的需求。根據體驗經濟的理論,景區還可以因地制宜地建設全要素型項目,打造多功能型景觀,開發參與互動型活動,以滿足游客嗅覺、味覺、聽覺、觸覺器官的需求。例如,筆者曾為昆明世博園提出集聚各界創意、引進先進技術,打造“五感”式園林藝術景觀,推出“尋美”“聆聽”“呼吸”“品味”“觸摸”五大系列活動,進一步完善旅游活動要素配套設施、創新服務方式、開發夜間旅游項目、推出研學旅行產品,為游客創造體驗感、儀式感、愉悅感、成就感、意義感,以豐富消費內容,解決游客來去匆匆、人均花費低的問題。與此同時,自然風光依托型、城市休閑公園型景區還應注重提高文化創意含量,按照“快樂劇場”的理念,講好地方故事,策劃文化展演,開發深度體驗項目,以更好地滿足游客的精神文化需求。

對于規劃面積大、建設用地寬裕、旅游景觀獨特、生態環境優良、位于旅游城鎮郊區或地處旅游環線上的傳統景區,還可以考慮集聚產業要素,開發旅游演藝、汽車營地、康體養生等新產品和新業態,強化夜間消費內容供給,打造消費聚客錨地,讓游客從“看一會兒”變為“住一夜”。距離麗江古城15千米、地處玉龍雪山腳下的東巴谷,原來以麗江特有民族文化和裸美樂地縫景觀為核心賣點,2013年初被評定為國家4A級旅游景區。近年來,東巴谷生態文化旅游公司積極推進與麗江玉龍旅游股份有限公司、云南怡美實業控股集團的深度合作,在改造生態民族村、提升東巴秘境的基礎上,建設了GF·婕珞芙健康養生酒店、汽車旅游營地、木村商貿村集、八珍玉食餐廳,推出了玄幻史詩型演藝劇目《雪山神話》,朝著康養旅游小鎮的目標邁出了堅實步伐,成為麗江旅游轉型升級的新亮點。可以說,經由消費內容與層級的創新,景區不再僅僅是傳統意義上的觀光活動場所,而是不同規模的文化旅游消費綜合體。

二、降低旅游消費成本

旅游消費成本一般包括景區門票、交通、購物、娛樂、餐飲、住宿等方面花費的金錢,以及時間、體力、知識、情感等無形成本,還涉及一些隱性成本,如旅游信息咨詢、投訴、保險理賠等付出的時間和費用。進一步激發文化和旅游消費潛力,應花大力氣消減甚至去除這些障礙性因素。除了需要政府完善基礎設施和公共服務、創造便利化消費環境、出臺消費促進政策之外,景區也應立足自身實際,站在游客角度考慮降低金錢、時間、體力與精力、知識與技能、情感等方面的旅游消費成本。地處偏遠、占地面積大、區內海拔高度懸殊、信息密集度高的景區,更應將這一問題置于重要地位。

從降低金錢成本來講,降低門票價格、推出折扣優惠、發放消費券、采取“團購”模式都是可行的措施,像“背《論語》免費游三孔”那樣將文化傳承與門票減免結合在一起的舉措更值得推廣。從節省時間成本的角度,景區可以考慮開通景區專線或直通車、給予游客多種區內交通工具選擇、實施預約制游覽制度、采用排隊管理技術、培育旅游環線。在海拔高差大、線路長、景點多的大型景區,應在不影響真實體驗的前提下加強交通基礎設施,優化交通方式組合,力所能及地提高舒適度,為游客節省體力和精力。對于內隱信息密集度高、以博物館和地質公園為代表的景區,則應采取志愿者講解、掃碼聽講解、完善解說設施,降低游客自己搜索信息、補充知識付出的成本,專項旅游項目(如攀巖、觀星)則應提供必需的培訓與指導。除了以上四個方面,景區還應研究游客的情感成本,以免游客為克服“遺憾”“失望”“憤怒”等消極情緒而付出代價。

在旅游消費成本方面,值得關注的還有涉及景區體驗項目的隱性成本。這些單獨的旅游體驗活動項目一般需要購票入園后按照公示價格另外付費,少數還需要游客在消費過程中支付其他費用。例如,網友反應強烈、筆者親歷過的某世界遺產地地標性景區竹筏漂流項目中,部分船工會誘導乘坐同一竹筏的游客另外付費聽其講解并為拍照提供便利,被旅游行政管理部門警告之后仍然存在。對于這類消費,景區應給予充分重視并進行規范。如果說游客愿意邊坐竹筏欣賞風景邊聽講解,那么需要景區研究解決的問題包括船工是否具有導游講解資格與能力、邊撐竹筏邊講解是否影響旅游安全、講解服務價格多少合理、講解費是否可以公開收取或并入漂流項目收費中、是否應該完善船工培訓和激勵機制,等等。

三、關注特殊消費群體

為了擴大旅游消費群體,景區除了鞏固傳統細分市場,還應拓展新興客源群體。從社會責任的角度來看,國有景區在關注老年人、未成年人及學生、現役軍人、軍隊離退休干部、下崗工人、城市低保對象、農村“五保戶”等群體的基礎上,還應充分考慮以殘障人士為代表的特殊消費群體的旅游權益保障問題。

世界旅游組織綱領性文件《馬尼拉世界旅游宣言》《旅游權利法案》及相關國際文件都主張“旅游是人人享有的基本權利”,《馬尼拉世界旅游宣言》第15條還明確強調應當重視殘疾人士旅游。根據中國殘疾人聯合會公布的數據,2018年全國殘疾人總數超過8500萬,占總人口的比例約6.21%。但是,由于無障礙出行尤其是游覽設施規劃建設滯后、適應殘障人士的旅游吸引物開發建設不足,加之對殘障人士旅游的歧視觀念仍不同程度地存在,殘障人士旅游發展相對緩慢。從另一種視角來看,這也意味著殘障人士旅游消費潛力巨大。

借鑒國外經驗,在政府進一步完善殘障人士的權利保障政策、加快無障礙設施建設的同時,景區應努力提供無障礙的游覽環境,并因地制宜地創設面向殘障人士的特殊吸引物。例如,美國大峽谷國家公園修建了長達73英里的輪椅無障礙道路,奧蘭多迪士尼世界增加了景點和活動的手語解說,佛羅里達州費南第納海灘建造了允許8位坐輪椅的游客同時并坐觀看沖浪的無障礙觀景區并配置了沙灘輪椅。在面向殘障人士的旅游吸引物建設方面,英國小型慈善機構“茂盛”創辦的特朗科威爾花園為我們提供了行業標桿。這個花園分為五個面向不同身心特征人群、擁有不同康復功能的分區,規劃配置了不同類型的植物。其中,“弱視者花園”(OutofSightGarden)針對視覺障礙人群設計,以芳香植物和有特殊質感的植物為主,路面不同質感變化提示著道路高度和方向變化;“旅行花園”(TheJourney)為精神病患者及智障者服務,園中植物按照色彩從暗淡到明亮分布,根據患者在園中活動的位置就可以判斷其恢復情況。在國內,上海辰山植物園內專門辟建了盲人植物園,北京棋盤山提出了打造首家無障礙旅游景區的設想,成都金沙遺址博物館舉辦了“無障礙旅游”主題活動,浙江松陽出臺了《鄉村景區無障礙建設導則》。但從總體來看,景區面向殘障人士推出的設施和服務還遠遠不夠,激發殘障人士的文化旅游消費潛力尚需付出更大努力。景區可根據自身實際與殘疾人聯合會、無障礙協會、殘疾人旅游網等相關機構合作,逐步完善無障礙設施,建設特種旅游吸引物,提供志愿者服務,開展無障礙體驗活動。

(作者單位:云南師范大學云南旅游產業研究院、旅游與地理科學學院)





責任編輯:何寧

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